尊敬的徐理事长、尊敬的各位来宾，女士们、先生们，大家下午好！
首先，请允许我代表博涵财经欢迎大家参加我们的大讲堂，今天很荣幸邀请到了声誉风险管理领域非常资深的一些专家和学者，希望这个下午能给大家带来一些收获。
今天我演讲的题目是《上市公司所声誉危机预警与管控》。说起今天的活动主题，我和公司顾问王兵总讨论过，如果主题是上市公司声誉管理大讲堂，是不是非上市公司的企业就不会来了呢？王兵总认为不会。他给出建议主题就定为上市公司声誉管理，因为这一主题涵盖面非常广，受众也很多。对于公司来说，上市公司声誉管理并不是公司已经上市了或计划上市才要进行的一项工作，而是从公司还未上市前，更长远来说，从创立之初就应当着手规划的一项系统性工程。此外，政府、媒体、股东、消费者、公众对这一主题都十分关注。由于涉及公众投资者，上市公司声誉的影响面更广，直接关系资本市场的稳定和公司的长期发展，千千万万的股民时刻关注上市公司整体声誉好坏。很多上市公司发生声誉危机之后，股价暴跌，很多投资者因此“很受伤”。正因为上市公司声誉管理如此重要，今天我们才特别来谈下这个事情。
上市公司声誉危机是我们经常提及的一个问题，因为这个危机是不可控的，可能随时发生。我本人从事资本市场企业服务工作22年，从当年的职业经理人到如今的创业者，这么多年来，基本是手机24小时不关机。应该说从业经历中，有陪伴企业经历过很多辉煌时刻，也有经历过一些危机爆发后的至暗时刻。如今随着移动互联网的迅速发展和信息愈发公开透明，人人皆媒体的时代，企业间的竞争也从产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争、文化竞争过渡到品牌竞争和声誉竞争。企业的声誉管理对企业来说应该是更加重要。声誉也成为一种不可或缺的生产力，对于上市公司来说，有研究表明企业有70%到80%的价值来自投资者对于公司长期成长潜力的预期，而这种预期很大程度上建立在企业的综合声誉基础上。
沃伦·巴菲特说过，“树立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。而在社交媒体时代，或许不需要5分钟这么久。负面新闻的传播半径，也不再是一个国家，而是整个世界。”足以证明上市公司声誉危机预警和管理的重要性。那么，我今天将从三个方面来讲述：第一就是上市公司舆情危机对市值所产生的影响；其次声誉危机到底有什么样的影响因素，或者它的重要性；第三就是声誉危机我们怎么预防和管控。
我们来看今年发生的一些上市公司声誉危机对市值带来的影响。这是深大通（000038）的一个暴力抗法案例，今年 5月22日下午，证监会4名调查人员按计划前往深圳大通实业股份有限公司，向深大通及实际控制人姜健送达调查通知书，遭遇深大通工作人员的言语和身体攻击。5月23日，深交所在其微信公告号上发布《深交所谴责深大通拒不配合证监会依法履职的行为》一文谴责深大通。自5月22日事发以来，深大通总市值由64.72亿元缩水至46.79亿元，三个交易日市值蒸发18亿元。7月26日，证监会表示，深大通及相关人员的违法行为性质特别恶劣，严重扰乱证券市场监管秩序，造成严重不良社会影响。证监会拟对深大通给予警告，并处以60万元罚款，对主要责任人员采取终身或10年证券市场禁入措施。
康美药业（600518）这个案例相信大家也都了解，今年给资本市场带来很大震动。4月30日，康美药业发布“关于前期会计差错更正的公告”，指出“14条账实不符之处”让“近300亿元货币资金一夜蒸发”。4月30日周二晚间，上交所就前期会计差错更正等发监管工作函；5月5日，上交所下发问询函；5月9日，证监会发布调查通知书，对康美药业的审计机构广东正中珠江会计事务所在康美药业的审计业务中涉嫌违反证券相关法律法规，进行立案调查；5月17日，证监会发文通报康美药业最新调查进展，康美药业披露的2016至2018年财务报告存在重大虚假：包括使用虚假银行单据虚增存款；通过伪造业务凭证进行收入造假；部分资金转入关联方账户买卖股票等，虽然其同日深夜发布公告致歉：1、承认88.79亿被拿去炒股；2、主动ST：康美药业股票简称变更为“ST康美”；3、向广大投资者道歉，但为时已晚。从4月29日至6月11日，康美药业股价从10.06元/股跌至3.08元/股，跌幅达到70.94%，短短26个交易日，历时43天，总市值蒸发374.04亿元。
还有一个乐视网案例，历经三年也有了结果，今年4月25号是乐视网在暂停上市前最后一个股市交易日，乐视网的股价跌到每股1.69元，公司市值仅有67亿元，在2015年创下市值1700亿元巅峰记录的乐视网如今缩水近96%，暴跌1633亿。在遭遇一系列的资金链危机和估值被“腰斩”后，乐视网便陷入万丈深渊之中，如今还因为踩到净资产为负退市“红线”，于2019年4月26号开始暂停上市。
从以上这些案例可以看出，上市公司影响面很大，一旦发生声誉危机牵扯到资本市场方方面面，这么多机构从监管层到市场上各方，牵一发而动全身。仅从乐视的案例就可以看出，当年高位买入乐视网的股民估计要以泪洗面了，同时供应商也深受牵连影响。乐视网的债务危机是一个持续发酵的过程，甚至蔓延至乐视系的上市公司，遭到银行挤兑，信用体系受到攻击，连供应商也受挤兑，机构下调估值直至暂停上市。
简单分析了几家上市公司声誉危机带来的影响。大家可以看出来，一个小小的危机火花，都可能对企业市值产生爆炸式的影响，甚至出现连环爆炸效应：影响到消费者的购买行为，以及投资者对你的客观评价和估值。稍好的情况，投资者愿意以更高的估值买入，更多情况下，投资者会用脚投票等等。任何一家企业在发展过程中都可能产生危机,对于企业而言,这是不可避免的。因此,企业必须居安思危,在危机出现时能正确管理危机。在市场竞争日趋激烈、信息透明化程度越来越高的今天,危机一旦爆发,涉及范围之广、危害程度之大,对企业带来的影响是很大的，因此,需要企业对危机进行预警、预防和管理。
声誉危机由哪些要素构成呢？长期致力于公司声誉研究的纽约大学斯登商学院教授查尔斯·弗布伦认为，公司声誉由如下6方面构成：第一是情感的感染力，比如说大家等一下可以每个人心里想两个你最喜欢的上市公司的股票代码，或者名字，我们随机点一下大家可以说一说，你的情感真的感性上很喜欢；第二是产品和服务，公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值；第三是财务表现，公司向投资者提供令人满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景；第四是愿景和领导力，公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景；第五是工作环境，公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所；第六是社会责任，良好的企业公民，不遗余力支持社会正义，保护环境。社会责任现在被越来越多的人认为是一个衡量声誉的软性指标。它的重要性体现在影响市值、顾客、雇员、投资者、媒体、利益相关者，也影响公司经营绩效等。我们可以从日企在华建立市场时所做的一些事情来看下如何从社会责任入手进行声誉管理。中石化新闻发言人吕大鹏说过，上个世纪80年代日本企业进入中国市场靠的就是声誉先行，包括建立了中日友好医院，做了中日青年的联欢。当时很多知名的日本品牌如松下、索尼、东芝进入中国市场会有一些新闻报道，围绕的不是产品，而是声誉。产品还没卖，声誉先传播出去，令中国消费者对公司产生非常好的印象，自然而然愿意接受他们的产品。
由此可见，正如当下澎湃新闻所言，信息传播失控的时代，声誉比金钱更重要。这说明媒体对上市公司的声誉非常的关注，作为客观公正的第三方，媒体经常以独立的视角来观察上市公司。因此，互联网时代，企业需要加强声誉管理，因为这是媒体和公众关注焦点。
刚才讲到了声誉和企业的一些关系、重要性、影响因素。接下来我想结合资本市场，谈下财经声誉管理的必要性。我国资本市场发展已经进入黄金期，价值投资未来将是市场的主线。财经声誉危机预警和管控也必将成为上市公司声誉管理的重中之重。大家知道，现在移动互联网的时代，国内的媒体成网状式、交互式的传播，声誉危机发生概率高于以往，处理难度更加大。尤其是在资本市场，外部有媒体、卖方分析师、买方机构、个人投资者，一旦出现声誉危机势必引发媒体持续性的关注，监管也必然介入。危机并不是都能防范的，我们第一时间要做的就是及时预警和处理。若处理不当，会令投资者对公司价值产生很深入的质疑，由此引发资本市场的大震动,导致公司市值大幅缩水,品牌受到严重的影响。
所以，我们今天谈声誉危机的预防和管控，这也是我最后要讲的一个部分，也是重点。众所周知，企业声誉由企业知名度、美誉度和信任度构成。企业声誉是企业的一种资产，它能够缓冲企业在生产经营和股票市场收到的损失，保护企业现有的资产，而且也被投资者认为是一种宝贵的财富。
企业声誉管理不是一个简单的事情，也不是一两个部门的事情，是整个企业都要做的一个工作。企业的声誉是企业内外部人员、利益相关者，根据客观信息和主观经验，针对企业的产品和服务、企业和员工形象、企业社会责任等，做出的总体评价（看法、印象），是人们表示信任、尊敬、赞赏或反对的理由，是利益相关者对企业的认知和情感两个维度社会记忆的集合。可以说，企业声誉的评判方是包括内部和外部诸多群体的。因此，企业要做声誉管理，也要综合考虑这些群体的意见，简而言之，要在考量内外部因素的基础上，建立并健全声誉管理体系。
这里要重点说明下，企业声誉管理，从时间点上，覆盖危机发生前、危机发生中、危机发生后；从规划上，既讲战略，又要讲策略；从受众上，既要考虑外部：监管、机构、媒体、投资者，又要考虑内部：股东、董事会、管理层、员工等，所以说，这是一个系统性的工作。
如今，我们做声誉危机预警与管控，必须特别注意移动网络和新媒体的影响。8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2019年6月底，我国网民规模达8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿。移动网络的普及，提升了信息传播的速度和广度，也将上市公司置于更高的透明度之下。企业上市以后面临三高和三多，曝光度高、关注度高、社会期望值多，风险危机多、责任多、受到监管多，上市公司压力蛮大的。如何帮助企业更好地缓解和释放压力，这也是我们举办这个大讲堂的初衷。我们希望借助我们的一些分享，对企业建立健全声誉管理体系有所启发。
之所以一直强调体系性建设和完善，是因为声誉预防和管控必须进行战略性管理，不是说单纯哪里出问题，哪里救火。有事开一个发布会，没事了没有后续媒体维护，这样是无法做好企业声誉的。企业声誉不是企业高管凭经验就能处理，也不是个别员工的事情，需要企业整体规划、设立制度、全员参与、科学管理；企业声誉管理更不能一蹴而就，需要一个持续的过程。这就是我们谈的要建立健全企业声誉管理体系。有些企业就做得非常好，非常注重内控，有专人进行风险管理。这个风险管理是全面风险管理，是一个过程，是由企业的董事会、管理层以及其他人员共同实施的，应用于战略制定及企业各个层次的活动，识别可能影响企业的各种潜在事件，并按照企业的风险偏好管理风险，为企业目标的实现提供合理的保证。
在财经声誉方面，尤其指上市公司，我们需要注重两个外部关系维护：一是媒体关系，第二是投资者关系。我们需要从不同的一些内容和细分项做好组合策略，针对媒体关系管理和投资者关系管理做好应对举措。在媒体关系维护方面，企业要在完善公司治理的同时，积极的进行正面宣传，在危机过程中主动与市场保持良好沟通。在投资者关系维护方面，企业应注重股东回报，并加强信息披露。这些都是企业要具备的基本沟通能力和基本要素。财经声誉更多面向的是资本市场，必须考虑到投资者的感受，当然也不能忽视消费市场的维护，因为财经声誉具有双重属性。我们要同时做好PR和IR工作，既要维护我们消费者、内部生产者经营市场的感受，又要考虑到投资者及资本市场重要参与者的感受。
总结：企业声誉管理和构建是系统性的工作，只有建立好一个体系，才能做好企业声誉危机预警与管控。当然，这个体系构建是需要一些步骤和科学管理的方法，比如我们先有一个战略的阶段，这个时候我们要进行对企业高层的调研，外部第三方的调研；然后进行市场声音的搜集，根据大家对企业的看法，通过各种维度来制定这样的一个公司未来的声誉的战略，同时进行实施；接下来就是执行阶段，我们要不同的通过各种内外部的一些渠道进行传播，进行系统性的管理，最后还要完成一个评估反馈。这个系统也不是一成不变的，需要持续性的优化和健全。未雨绸缪，才能防患于未然，危机出现时才能应对从容。
非常愿意以今天这个活动为契机，携手更多合作伙伴，共创资本市场良好运营环境，相信未来资本市场将诞生更多优秀上市公司，让我们一起共同努力，为企业、为消费市场、为投资者创造更大价值！谢谢大家！
